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Per qualche nostalgico dei tempi andati è una bolla destinata a scoppiare, per altri è semplicemente una branca del marketing più o meno utile a seconda del brand. A seconda del partito di appartenenza, è comunque innegabile che l’influencer marketing sia diventato una larga fetta della promozione e comunicazione dei marchi, dai quelli minori e più indie fino alle grandi campagne mainstream. Consapevolmente, l’influencer marketing riesce ad essere più capillare della pubblicità tradizionale, in modo particolare quando si riesce ad azzeccare il connubio tra filosofia del brand e filosofia dell’influencer.

Nonostante negli ultimi tempi il ruolo si stia ammantando di un’accezione negativa dovuta all’abuso della smarchettata senza etica professionale da parte di molti noti, in realtà la capacità di un influencer di essere vettore promozionale è davvero centrale nella comunicazione. Quando si guarda al periodo del lockdown causa pandemia mondiale di Coronavirus, anche il ruolo dell’influencer ha subìto (e in certi casi alimentato) un cambiamento di passo.

Piccola specifica: la classificazione canonica degli influencer li suddivide in nano/micro/macro e mega a seconda del numero dei seguaci online. I nanoinfluencer sono i più comuni, per ora, con un range tra 1000 e 10mila followers. Subito dopo i microinfluencer che arrivano fino ai 100mila followers, poi i macroinfluencer tra i 100mila e i 500mila, per chiudere con i megainfluencer dai 500mila in su. Una ricerca di Ogilvy Italia effettuata su 80 tra microinfluencer e megainfluencer ha evidenziato come siano cambiate le modalità di comunicazione e di approccio al ruolo da parte degli stessi promotori online durante il momento del lockdown in Italia, tra marzo e maggio 2020: come riporta Mark Up, i formati più utilizzati sono stati i video, suddivisi tra IG stories e le dirette.

A livello contenutistico, il tema centrale è stato il Coronavirus, declinato nei rispettivi ambiti di influenza, con uno scopo informativo e educativo da parte di molti. Per molti influencer, la quarantena forzata ha contribuito a concentrare la riflessione su come trasmettere positività, speranza, leggerezza (ma non superficialità) in un momento di grande incertezza generale.

Hanno funzionato le challenge ironiche, gli allenamenti, gli esperimenti culinari e i consigli culturali relativi a libri da leggere, musica da ascoltare e colleghi da seguire: i contenuti “indoor” si sono arricchiti di sfumature più personali e autentiche, che hanno contribuito a cementare il senso di appartenenza alla community e, soprattutto, hanno portato lavoro extra all’influencer. Come riporta la ricerca, molti hanno ricevuto contatti di brand per campagne brevi relative all’emergenza, ma non sono stati esclusi progetti sul medio/lungo periodo, anche se hanno prevalso comunque i contenuti personali.

n linea generale il lockdown ha dunque modificato molto la percezione del lavoro di influencer, e questo lo affermano anche gli stessi attori in gioco. La convinzione è che nell’era digitale questa professione, già nata fluida e modulabile, sia sempre di più destinata a cambiare ed evolversi eticamente. Si parlerà sempre meno di sponsorizzazione di un prodotto per passare alla condivisione di filosofie, messaggi e valori reali di un brand, attraverso la costruzione di format di edutainment -crasi tra education ed entertainment, ovvero formazione e divertimento- che raccontino davvero un rapporto di fiducia.